電子報在網際網路上成功發展之關鍵因素


張紹勳

中國工商專校資管科副教授
台北市建國南路一段44巷17號2樓
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摘要

  近年來,隨著網際網路的發展,透過電子媒體(特別是電腦及網路媒體)來快速傳播資訊已是一件很平常的事,型傳播資訊科技能否取代傳統紙張式報紙,已成為業界關心的重要課題。本研究經由文獻探討並以問卷調查台灣地區563名報紙讀者對電子報的形象認知及其閱報經驗,從讀者角度來探討電子報成功發展的因素。研究結果顯示:(1)根據文獻探討結果,學者專家並不認為電子報會取代印刷報,但本研究多數受訪者傾向認為未來電子報總有一天「會」取代印刷報。(2)國內讀者偶爾看電子報有57.5%,經常看電子報者有16.7%,但亦有25.8%從未看過電子報。在所調查的六大電子報中,中時電子報及民生天地已囊括過半數的電子報市場。(3)國內讀者屬電子報偏好群、無偏好群與印刷報偏好群各佔總人口數的17.8%、46.5%及35.7%,而影響讀者報紙偏好之個人因素多於環境因素。(6)新聞專業及內容風格是衡量電子報企業形象相似性的二大指標。文末根據本研究結果提出成功經營電子報的策略。

 

 

一、緒論

 

  網際網路起初只是一群科學家共享研究資源的載具,孰料它卻成為一種得力的研究參考媒體,而全球資訊網的誕生則進一步把它推向消費者市場的領域,成為一種同時可傳輸文字、圖形、音樂、語音等多媒體資料的科技,在網際網路的應用風潮下,愈來愈多的人透過網路獲得資訊、和遠距離的人溝通,甚至進行網上消費交易等活動。而傳統新聞與娛樂公司,也因為它擁有為數極為驚人的潛在觀眾,更積極試探它在電子印刷與傳播的發展潛力,將報紙送上網路已是一股不可遏抑的風潮了。美國騎士報團(Knight-Ridder)底下的Information Design Laboratory的總裁菲德勒(Roger F. Fidler)曾信誓旦旦地指出:「報紙成功地從印刷形態轉型成電子形態將是一股必然的趨勢」。而更有趨勢專家預言無紙世紀即將到來,當網際網路連上了每一個家庭之後,電子新媒體將取代所有印刷媒體[1]。對個人而言,電子報意味著資訊的取得只要一台電腦連上網路即可,可謂「秀才不出門,能知天下事」。讀者如何看待電子報的興起?電子報的經營有何優劣勢?如何才能克服困難、成功經營電子報?這些均是本研究所欲探討的問題。

  本文分為五部份,第二部份探討電子報發展的利基與阻礙等相關文獻,第三部份是進行問卷調查,第四部份是結果與討論,最後是結論與建議。

 

 

二、文獻探討

 

電子報的興起

  全球資訊網(WWW)多媒體推播(push)展現資訊的技術,已使得閱讀不再是純文字引發的心智活動而已,更包括了動態的聲音和影像。以報業而言,利用非紙張型態來傳送新聞內容的起源可追溯至1970年代,即第一代電子報(electronic newspaper),係採用廣播視訊(teletext)及電傳視訊(videotext)兩種新興科技,但只有文字形態的資料。第二代電子報則指刊行於高速數據網路,並大量採用「人機圖形界面」的電子報。透過網路的傳輸,讀者可在螢幕瀏覽器上獲取包括文字、影像、聲音等訊息。此型電子報傳送的幅員是無遠弗屆的,它不像過去電傳視訊的分佈具有地域性,讀者只要是連上了網際網路(internet),在正確的語言環境之下,世界各地的讀者都可以接收到相同的訊息。

  Lorrie認為有下列四種電子新聞服務的形式,都可以稱之為電子報[2]:(一)網路討論群(USENET News):在USENET中區分為好幾個包括某些特定主題的文章新聞群(newsgroup),大部份的新聞群是以雙向互動的形態展示,且文章可以隨時更新,速度快過印刷報紙許多,但網路討論群的文章一次只能呈現一篇給讀者看。(二)Prodigy:具有彩色圖形的使用者界面,以提供超鏈結的方式讓讀者選擇更多的相關資訊。但由於它使用圖形界面而使得傳輸速度過慢。(三)Compuserve:比Prodigy更為資訊取向(information-oriented),但它無法瀏覽,不能先對一天的新聞作預覽式的閱讀。(四)PostLink:PostLink提供的新聞服務是所有電子報中最多的,且新聞的發佈速度相當快,讀者可接觸到最新的新聞,且AP及UPI新聞會保存好幾天。但其使用方法不簡單,且傳輸速度太慢,讀者無法很流暢的瀏覽,造成讀者閱讀的困擾。

  從科技面來看,「無紙化發行的報紙」一出現,許多傳統報紙固有的特質也將隨之改變,報紙登載的不再只是昨日的舊聞,尋找過去的新聞與今日的新聞一樣便利,和編輯記者直接溝通也不再是難事。Lorrie認為,電子報所造成的影響可以分為三方面來談[2]:(一)社會影響(social impacts):電子報可能會改變傳統報紙具有的「教育」及「守望」兩種角色,其中個人化的電子報(customized electronic newspapers)所引起的爭議及改變更大。Zerbinos指出,報紙最主要的功能是在凝聚人們的共識,「人們可以意識到社會是如何在變遷的,以及社會上有哪些議題是值得關注的。」[3]目前只有某一社會階級的人才能接觸到電子報,因此若是電腦網路普及的速度比不上電子報的發展速度的話,那麼發行電子報將會愈加拉大資訊貧者與資訊富者的差距。而個人化電子報的讀者只注意他們有興趣的新聞,將會較為孤立。(二)環境影響(environmental impacts):少用紙張是電子報最環保的一點,就算讀者把他想看的文章列印下來,那還是會比一次買來好幾張報紙,卻只看其中幾篇文章要來得有環保概念。(三)對其他媒體的影響(impacted competing media):Lorrie認為電子報可能會完全取代其他媒體,亦可能各種媒體會壁壘分明,持續競爭下去[2]。但最有可能的情形是,電子報依賴其它媒體來產製新聞,或直接由報社或廣播組織來發行電子報。在美國因為反托拉斯法的關係,一種媒體要擁有獨占、壟斷的地位幾乎是不可行,因此完全取代也就變得極不可能。當然,各種形態的媒體各有其無法取代的特質也是原因之一。此外,由於現在社會上充斥著各種資訊,媒體之間的界線愈趨模糊,有時甚至是相互依賴,因此,要完全的壁壘分明也是很難的。

電子報優點

  如同美國喬治亞州「亞特蘭大憲法雜誌」(Atlanta Journal-Constitution)線上服務的執行編輯,麥克.高登(Mike Gordon)所說:電子新聞「從來不遲到,不會濕掉,或掉到矮樹林裡」[4]。僅以市內電話的價格,你就可以在電子報上進行「虛擬旅遊」,利用電子報,你可以決定假日要到哪裡去、或預訂旅館住宿、各種門票,或者只是到處閒逛一下。對於長期旅居國外的僑民,更可以藉由電子報紙經常性的連線到祖國。

  一般說來,電子報優於印刷報紙之處有下列幾點:(一)傳播的時效性:電子報不受限於報紙出刊時間,只要寫好新聞,便可立即發布,或將資訊很快地更新,讀者只要連上網路,就能隨時收到最新的資訊。少了印刷報所需的印刷及運輸時間,成品到達讀者手中的延遲時間亦短,因此縮短了電子報的出版時間。(二)互動性:讀者可利用電子郵件或線上交談,與電子報的編輯或其他讀者討論報紙上刊登的新聞,使得閱讀報紙的過程成為一種雙向互動的溝通方式。讀者在閱讀電子報時,不僅可以主動的選擇所要看的訊息,並且可以利用超鏈結(hyperlink)連結到想要更深入了解的內容。因為讀者可以選擇在任何時間讀新聞,且對傳播內容有能力控制,報紙的本質也由大眾媒介成為分眾式、區隔式的媒介。(三)訊息大量個人化(customized):電子報可以依讀者的個別需求來出版,讀者各取所需。傳統報紙在傳播模式上,是一對多的大眾媒體傳播方式,但電子報可以是一個大眾媒體與個人化媒體的綜合體,決定電子報是大眾媒體或個人化媒體就在讀者本身。讀者可以事先列出他感興趣的新聞主題,此後便可收到與這主題相關的新聞。亦可從一份新聞標題的清單中選出自己想看的新聞來,或者是鍵入關鍵句(字)來尋找特定的新聞。(四)傳播內容的質量:電子報可以多媒體方式呈現新聞,如聲音、圖像、文字、動畫、甚至3D方式,變成電視、廣播、與報紙的綜合體,其資訊的多采多姿,當然勝過平面媒體的印刷報。另外,大部分電子線上報紙多以資料庫形式出現,除當日最新的消息外,尚將過去的報紙以檔案資料(archive)形式儲存,有些報紙則加上搜尋功能允許使用者以關鍵字搜尋,電子線上報紙的角色也因此更像一個資料庫。(五)傳播幅員廣:在具有網路連線、接收及顯示終端設備的情形下,幾乎沒有空間上的限制,只要連上網路,世界各地的人都可以看到各式各樣的電子報。(六)符合環保理念:電子報不需使用紙張,不必伐木、造成環境污染,符合環保的要求。(七)成本低:紙張價格節節上揚,但電子報不需使用紙張,它的新聞可以立即更新而沒有必要限制每日的版數或故事的長度,而且少了中介者與運輸費用,也不需大量空間堆積成品,兼顧環保與經濟效益。

  美國麻省理工學院媒體實驗室(MIT Media Lab)研究歸納出下列六點電子報特性[5]:(1)互動的:傳播不再是單向,而是有問有答,可解決疑難的、可供選擇的。(2)提供資料庫服務:利用電腦強大的檢索與運算功能,建立資料庫,供讀者查詢、使用。(3)個人化的:利用互動及資料庫功能,讓讀者按自己的興趣,選取自己所需的新聞或資料,訂製自己所想要閱讀的報紙、新聞節目或資料庫。(4)多媒體的:整合聲音、文字、圖形、動畫於一頁,以增強資訊的效果。(5)可供多人即時討論的:建立「電子論壇」功能,讓天南地北的讀者,可以同時針對某一個議題,進行網路會議或多邊會談。(6)方便的:(a)可藉由「超鏈結」將顯示頁作多層的設計,讀者在第一層閱讀,遇到感興趣的內容時,就可以進入下一層探索更為詳盡的資料,如此方便讀者瀏覽資料。(b)可以依讀者所關心的新聞或資料類別設計其專屬的電子報。(3)只要便宜的印表機就能把螢幕上的圖文資訊印下來。

  美國Intermedia雜誌的編輯Rex認為報社另一個推行電子報的利基在於,現有報紙的編排技術可直接轉移至電子報,前人累積了幾百年的編報技術將不至於完全被抹滅[1]。

電子報缺點

  報紙是快速展現大量資訊的一種非常有效的方式。它可以使你在有限的時間裡,瀏覽到大量的資訊,還沒有任何電子媒體具有報紙這種用過即可丟棄的形式。對報社而言,發展電子報似乎是一種必然的趨勢,然而相較於印刷報紙,電子報仍面臨了許多關鍵性的問題有待克服:

  (一)電腦螢幕的問題:現有的電子報大部分仍以文字資料取勝,而且讀者必須在電腦螢幕上閱讀,無可否認的,電腦螢幕並非很好的閱讀環境,看著閃動的螢幕以及移動的文字,對讀者的眼睛是一個相當大的負擔,長期注視電腦螢幕對視力造成的傷害是技術人員所無法克服的,並且可能因而使讀者的興趣降低,導致注視時間減短。此外電子報上的字體太小,McKnight等人的研究發現,雖然字體顯示的大小並不會對讀者是否能順利找到自己想看的新聞造成影響[6],但很明顯的,當讀者從文章尋找資訊時,比較喜歡看字體較明顯的內容。

  (二)就閱報人口結構來講,國內網際網路使用者仍集中在男性大專學歷者,並未完全普及到每一個家庭。且目前台灣電子報的內容,並不足以吸引目前還未上網的人去買一台電腦或裝上數據機。

  (三)網站傳輸速度過慢、頻寬太窄:網際網路雖然能涵蓋不同階層使用者,但我們的網路骨幹頻寬就那麼點大,實在無法趕上我國Internet使用人口的成長速度。網路使用絕大數人都覺得國內網路巔峰期間傳輸速度仍舊太慢,此缺點除了讓瀏覽者逛站時失去等候耐心外[7],亦無法完全將網路多媒體的特色完全發揮出來,此點有待網路服務業者(ISP)一齊改進。

  (四)閱報手續複雜:目前電腦使用之人機界面仍過於複雜與不便,讀者必須具備基礎的電腦網路知能,並經過幾道瀏覽程序才能看到電子報,不像印刷報紙,訂戶每天早上從信箱中隨拿隨讀,或者只要到便利商店走一趟便可以買到了。而且和報紙不同的是,人們不可能分著看一台電腦,無法和他人同時分享看電子報。

  (五)無法瀏覽:在Nescape瀏覽器尚未出現前,多數電子報是以主選單(menu-driven)來讓讀者選擇新聞的,但這種方式卻相當不利於讀者瀏覽,而瀏覽卻正是人們獲取資訊的重要方式之一[3]。讀者在看報時,雖然他正在看某一則新聞,但眼睛餘光常能掃描其他周圍的新聞。至於電子報,由於其一次只能秀出一篇文件來,因此讀者便會失去獲得這種偶遇資訊的管道[3]。雖然目前研發者以超文本的方式來彌補電子報不適於瀏覽的缺點,但效果仍有待評估。

  (六)讀者習慣無法改變:電子報發展成功與否的核心問題在於讀者,如何讓原本習於接受平面訊息、喜歡「翻閱」報紙的讀者,改由透過電腦螢幕來閱讀,需要很長的一段時間來教育和推廣。南部一家報社的總編輯即指出:「人類的閱讀習慣在可預見的一兩個世代之內是很難改變的」[8]。

如何成功經營電子報網站

  英國報紙策略顧問Jim認為:報紙發行人,尤其是地方報紙的發行人,應該儘快的將報紙連上網路。出版商應該提供廉價、普及的服務,以刺激讀者的興趣及使用頻率[4]。報紙可以提供理財建議、休閒服務、介紹古董、房地產仲介商給讀者,甚至還可提供地區性的貿易服務等,而電子報能提供完整的分類廣告正是它發展的利基所在。目前有些電子報上登有分類廣告,就像傳統報紙一樣。報社的主要目的在增加訂戶,訂戶一多,廣告商就會願意在報上刊登廣告,但傳統報紙所能刊登的廣告量實在有限,電子報則無此顧慮。對電子報來說,分類廣告更是可以設計得更吸引人,如包含圖片、聲音、超文本、以及互動的功能。如此一來,電子報所能提供資訊的廣度遠超過印刷報,消費者極有可能會為了擁有專業的資訊服務而心甘情願的付費。

  電子報較傳統報紙具優勢的地方在於網際網路賦予的即時更新(update)、超本文連結(hyperlink)與高互動性介面(interactive)的特性。到目前為止,經營電子報真正從中獲利的沒有幾家,如去年七月中時電子報廣告收益超過一百萬,而今年首季Yahoo!出現盈餘[9[,這表示只要經營的模式正確,這個新媒體仍是有利可圖,他帶來企業形象的提升、節目與出版品曝光率的增加、並且因為互動的特性使得企業更了解顧客的想法等等好處,是不可磨滅的。

  現在的電子報大多是報紙或電視內容的網路版,還沒有充分發揮網際網路的特性,應該要做到深耕網路,如中時電子報在呈現新聞的時候,同時也呈現相關新聞的整理,而且該項相關新聞整理是近期報導過的相關新聞,讀者可以了解整個新聞的全貌,成為網站相較於平面報紙來說的一種獨特性。在未來報業提供的不再僅是資訊、消息的多少,而應是消息的深度報導,以滿足各種不同讀者的興趣和深度追求。而如何才能成功地經營電子報,楊忠川提出下列意見[10]:(一)加強研究及分析報導的能力,並反應在電子報內容上。例如可以透過超鏈結的功能,將報社自己擁有的一些資料庫、或者自己所做過的初步研究提供出來,以便讓讀者更深入了解。(二)電子報必須能夠推出更了解讀者需求的產品,如不預設讀者需求,可藉不同資料的安排以及圖示將讀者不同的需求放在同一個首頁上。(三)即時性加低價才能成功:電子報可以在一天之內,也許每一個小時或半個小時出一個版本,這將打破讀者閱讀報紙的習慣,而即時性加上低價才有可能讓消費者或讀者有動機來改變長久以來養成的閱報習慣。(四)著重新聞正確性:電子報雖有即時性的特色,但亦應注意不要因為需經常改版、傳送新的資料,而造成新聞的正確性及資料上查證的問題,損傷了報紙品牌的可信賴度。王仲儀整理國外的電子報個案後,認為成功的電子報可從網站內容、收益來源、廣告經營方式、推廣方式等幾個方面來建立自己的相對優勢[9]。在網站內容方面,成功的電子報多為傳統媒體的複製、提供權威性的報導、提供即時的新聞、提供互動性的服務(線上討論、回應)、提供為使用者訂製的服務(個人化的新聞)。「新聞」、「廣告」、「資料庫」是電子報組成的三要素[8],報紙內容應可擺脫印刷報的附屬品,將網際網路所賦予電子報的即時更新、超本文鏈結、與高互動性介面等特色發揮到極致,才能吸引讀者上網來閱讀電子報。在網站收益方面,大部分成功的電子報依賴廣告收益、為付費使用者提供加值型服務(檢索資料庫、個人化新聞),電子報網站必須重視廣告的經營。

  此外,王仲儀訪問國內五家電子報經營者,他們認為電子報網站的成功要素包括[9]:(1)網站的上站人次要夠大,(2)網站的內容要充實、豐富,(3)網站必須做到定期、即時更新,(4)網站資料庫的查詢,(5)新聞報導具權威性,(6)自製內容和其他媒體有所差異,(7)品牌形象:品牌知名度與形象是電子報網站重要的資產,(8)給予顧客討論的空間,(9)辦活動的能力:電子報網站可以利用辦活動來增加新顧客,(10)提供完整的服務:電子報網站可以利用網站的附加功能來與顧客建立關係,讓這些顧客經常造訪網站。而電子報網站如欲達到即時更新、並做到網站經營手法、附加功能的創新,必須持續在資訊技術上加以投資,好讓一些創新的想法透過資訊技術得以實現。

結語

  大部分的學者並不認為電子報會完全取代現有的印刷報紙。證諸以往傳播發展史可以發現,儘管新媒介的出現會為舊媒介帶來某些衝擊,但因此取而代之的情形卻也從未出現,最可能的情況是,兩者互相截長補短,創造共存共榮的局面。英國報紙策略顧問Jim非常樂觀的說:「我不相信印刷報紙將會被電子報所取代。從美國的經驗中我們可以看出,線上服務只會被視為是增加印刷報紙所沒有的功能的一個角色,而非傳統報紙的取代者。從一些同時發展電子報的報社的訂戶資料顯示,當他們發行電子報之後,讀者只會增加而不會減少,因為閱讀電子版報紙的讀者同時也會發現,他們也需要看印刷版的報紙」(洪懿妍譯,民87)。

  國內外已有學者比較過電子報與印刷報的不同[2][11][12]。Lorrie是以自己主觀的認知為基礎,對兩種類型的報紙進行比較,Mueller、Kamerer及洪懿妍則是以實證的方式,測量讀者對兩種類型報紙的認知及看法。以各國電子報發展的現況而言,電子報上的內容許多是取材自印刷報,而其最大的不同在於其資訊的展現型態,因而造成閱聽人對兩者在功能、傳輸速度、及視覺上的不同感受。由上述文獻探討可發現,電子報能否經營成功最大的關鍵因素仍在讀者。對讀者來說,電子報必須要有相當的便利才行,就像打開電視新聞或在公車上翻閱報紙一樣。理想上,它應保持報紙固有而電視所沒有的優點(有較深入、較長的文章,更多的故事,同時也具有剪下來保存的特性),也能擁有電視所擁有的一些優點。可預見的,電子報將成為取得資訊及聯絡彼端、與我們生活密切結合的重要工具。

  綜合上述文獻探討,本文擬經由問卷調查網路使用者對下列問題的意見:讀者對印刷報與電子報的認知差異?讀者閱讀電子報與印刷報的行為對電子報認知的趨勢?有那些因素影響電子報讀者的閱覽行為?國內電子報發展的主要利基和阻礙何在?

   

 

三、研究設計與實施

 

(一)研究方法:本研究共採用下列二種方法進行:

1.文件分析(document analysis)法:針對本研究目的蒐集國內外電子報的相關文獻,整理出國內外電子報現況,並針對本文所需文獻加以歸納分析,成為本研究之理論基礎。此外,文件分析彙總的結果則用來加強本研究實証之論點。

2.問卷調查法:本研究以自編的量表來測量受訪者對電子報與印刷報形象的認知,所採用的電子報/印刷報形象認知量表係參考:(a)洪懿妍電子報認知量表[12];(b)張紹勳報紙企業形象量表[13];(c)張紹勳的「網際網路瀏覽動機量表」[14]改編而成。各題目均採李克特氏五點量表作答,其中1代表「非常不同意」,5代表「非常同意」。預試時利用項目分析及信度分析來篩選題目,最後剩下16個題目。複試階段,以563名受訪者在電子報形象認知量表上的反應進行因素分析,採主成份分析法,經正交轉軸,萃取特徵值大於1者,共抽出四個因素,分別命名為內容豐富、資訊正確性/充足性、易取得/易瀏覽、及新聞可信度,其信度alpha係數值介於0.55至0.70。四個因素的累積解釋變異量為57%。

(二)調查對象與樣本選取

  本文旨在研究讀者對電子報的認知,調查對象為台灣地區網際網路使用者。抽樣程序分三部分進行:第一部分以國內三所大專院校夜間部學生為對象,發出370份問卷,有效回收205份問卷。第二部分以國內最大電腦賣場(光華商場)的消費者為主,分時段進行抽樣。發放方式以隨機抽樣方式,由研究者在電腦賣場請消費者立即填寫或帶回填寫再寄回,為提高回收率,贈送每位受訪者面紙一包。發出400份問卷,有效回收282份問卷。第三部採用Email問卷調法,共寄出600封Email問卷給產、官、學、研的Internet使用者,有效回收76份。合計有效問卷為563份,其中男生253人,女生310人。

 

 

四、結果與討論

 

一、電子報與印刷報形象之認知比較

(一)讀者對電子報與印刷報形象之認知排行榜

  本研究將「電子報/印刷報形象認知量表」的16對反義形容詞區分為五等,第三等代表中性意見,越趨向第五等越代表正面意見,越趨向第一等越代表負面意見。為了解讀者對電子報/印刷報各種形象的認知是否有程度上的差異,以弗里曼(Friedman)檢定進行分析。結果顯示,讀者對報紙企業形象的認知程度的確不同(卡方 =349.7, p < .01)。由於國內讀者對電子報/印刷報形象認知有顯著差異,因此繼續以「柯─史單一樣本檢定」進行各形象評價的趨勢分析,結果可以看出讀者對國內電子報及印刷報的企業形象大都呈現正面形象。電子報與印刷報形象的側寫如下,可供電子報及印刷報經營者參考:

1.電子報的時效性很高,新聞更新的速度很快,比較能看到不同論點的言論,在看報時可以先對一天的新聞作瀏覽,但新聞內容不夠公正、無法隨地看電子報,且如果在別的管道也能找到所需要的資訊時,則有些讀者傾向不願意在此種報紙上花錢尋找資訊。

2.相對地,讀者覺得印刷報隨時隨地都可以看,報紙內容有很多有趣的文章,可以看到較多地方性新聞,但內容經過篩選、新聞內容不夠公正,且在印刷報上尋找資訊較沒有效率,因此如果在別的管道也能找到所需要的資訊時,讀者傾向不願意在此種報紙上花錢尋找資訊。

(二)電子報讀者與非電子報讀者對電子報形象認知差異比較

  由於國內讀者對電子報形象認知有顯著差異,因此以「柯─史單一樣本檢定」分別分析電子報讀者與非電子報讀者對電子報形象評價之趨勢分析,結果發現。

1.電子報讀者群認為電子報可以對一天的新聞先做大綱瀏覽,再挑選感興趣的新聞內容細讀,除了較能看到不同論點的言論外,它的時效性亦高,且新聞更新的速度快。但若透過其他管道可以尋找到資訊,則不會堅持一定非得選讀電子報不可。值得一提的是,電子報讀者普遍認為電子報新聞內容比印刷報來得公正。

2.非電子報讀者認為電子報的時效性很高,新聞更新的速度很快,不但能看到不同論點的言論,且因沒有篇幅的限制,所以可以看到較多的新聞題材。

3.電子報讀者與非電子報讀者對電子報評價最大的差異,在於能否隨地閱讀電子報。非電子報讀者多數認為他們無法在任何地點閱讀電子報,這可能就是造成他們無法成為電子報讀者的主要阻礙。

(三)電子報形象與印刷報形象認知之落差分析

  本研究以相依樣本t檢定來分析全體讀者對電子報與印刷報形象的落差大小,結果發現,整體而言,這兩種型態的報紙在讀者眼中沒有差異的形象包括:提供詳細的新聞背景資料、新聞內容公正、報上充滿確實正確的資訊等三項。

  國內讀者認為電子報優於印刷報的形象,包括「沒有篇幅的限制,可以看到較多的新聞」、「比較能看到不同論點的言論」、「時效性很高,新聞更新的速度很快」、「在報上尋找資訊很有效率」、「報上總是能找到我所需要的資訊」等六項,可見電子報的題材多樣性與豐富性、內容及時性、閱覽效率性都是其吸引讀者閱讀的主要誘因。

  相反地,印刷報形象優於電子報形象者為:「無論在什麼地方都可以看」、「無論在什麼時間都可以看」、「可以看到地方性新聞」、「內容有經過篩選」、「看報可得性相當高」、及「有很多有趣的文章」,可見印刷報的閱讀便利性、報導題材含蓋地方性新聞、內容較吸引人等均是其主要爭優勢。

  本研究結果吻合Mueller等人[11]的看法,電子報是透過網際網路傳輸,目的是使全球上網的人都能成為其讀者,因其「全球性」的特質,並不適合報導地方性新聞,因此一般的電子報通常不太適合報導太多地方性新聞。洪懿妍研究[12]與本研究亦有雷同的發現:電子報時效性高、沒有篇幅的限制,可以看到較多的新聞與不同的言論;就新聞的可信度來說,受訪者不認為報紙的可信度會因其型態的改變而有所變化。

(四)不同閱報行為對電子報形象認知之差異性分析

  為了解不同閱報行為的讀者對電子報形象的認知是否有差異,本研究以多變量變異數分析(MANOVA)來檢定6種不同閱報行為對電子報形象認知的影響力。結果發現:每週看報頻率(Wilk’s lambda=.94, p<.05)、投書印刷報的頻率(Wilk’s lambda=.95, p<.05)、閱讀電子報頻率(Wilk’s lambda=.93, p<.05)、投書電子報的頻率(Wilk’s lambda=.89, p<.05)等4種閱報行為均會影響讀者對電子報形象的評價。相對地,每次看報時間長短、電子報品牌偏好等2種閱報行為則不會影響。進一步比較各組平均數的,可發現:(1)每週看報天數愈頻繁的讀者,對電子報的資訊正確性/充足性有愈高的認知。亦即他們覺得較能從電子報找到所需要的正確資訊,且較愈願意花錢從電子報得到另類的新聞來源。(2)投書印刷報頻率愈高的讀者,愈覺得電子報是易取得且易瀏覽的,但對其新聞可信度的評價就愈低。(3)看電子報頻率愈高的讀者,對電子報資訊正確性/充足性、易取得/易瀏覽、及新聞可信度的評價就愈高。但閱報頻率並不影響讀者對電子報內容豐富性的評價。(4)曾投書電子報的讀者,比從未投書過的讀者較認同電子報是易取得/易瀏覽的報紙。

(五)不同網路使用行為者對電子報形象認知之差異性分析

  本研究以多變量變異數分析(MANOVA)來分析4種不同網路使用行為對電子報形象認知的影響力。結果發現:僅每天上網時間長短(Wilk‘s lambda=.95, p<.05)會影響讀者對電子報形象的評價。相對地,使用Internet的歷史、閱讀電子報的地點、得知電子報訊息的來源等3種網路使用行為則不會影響讀者對電子報形象的評價。進一步比較各組平均數,可發現:每天上網1-2小時的讀者最認同電子報具有資訊正確性/充足性的特性。隨著上網的時間愈長或愈短,則愈不認同電子報具有資訊正確性/充足性的特性。亦即每天上網時間與電子報形象認知呈倒U字型曲線關係。

二、電子報發展的利基與阻礙因素之分析

  受訪的563名讀者不論其性別、年齡層、教育程度、從事行業別、任職公司性質、家裡或公司有無電腦、使用電腦的頻率等背景為何,整體傾向認為未來電子報總有一天「會」取代印刷報(K-S Z值=4.98, p< .01)。其中,有工作的讀者對這項調查亦傾向認同,但無工作讀者的意見則呈現兩極化現象,有極認同者亦有極不認同者。Newhagen和Rafaeli在探討網路媒介特性後認為:儘管電腦網路將傳播媒介的型態帶向了一個新的境界,但媒介取代論的說法也不可能成真[13]。本研究受訪者的意見顯然與其看法有所不同。

  受訪者認為電子報未來發展的主要利基有10項,其中主要利基為:讀者容易在該電子報上多人即時討論新聞、可交換生活經驗或待解決的問題,並針對特定領域的問題進行一對多或多對多同步(非同步)雙向溝通。除了本研究所列的10項利基外,本研究歸納受訪者在開放式問卷所填答的意見,結果發現電子報的利基尚有:(1)節省傳播時所需的能源(包括物力、人力、財力),環保、無廢紙污染,(2)具有快速互動性及時效性的功能,符合資訊時代的需求(傳遞速度快、幅員廣大),(3)電子報能突破時空籓離,及時傳送新聞至全球各地。

  相對地,受訪者認為電子報未來發展的障礙有7項,主要的障礙為不如印刷報紙般方便取閱、不容易找到特定想看的新聞、及報上發佈的新聞容易被竄改。在開放式問卷所填答的意見,亦有受訪者認為電子報發展的障礙,主因尚包括:(1)國內電腦網路尚未普及至每個家庭,(2)國內電子報業者家數仍比印刷報少,(3)電子報不易隨時隨地取得,(4)國內讀者閱報習慣短期間內難以改變,仍偏好以翻閱方式來閱讀報紙。

三、影響民眾偏好電子報/印刷報之原因分析

  為了解不同人口變數為何偏好印刷或電子報之原因,本研究根據讀者「是否曾看過電子報」、「看印刷報頻率」及「看電子報頻率」,進行集群分析,先將國內讀者區隔成印刷報偏好群(35.7%)、電子報偏好群(17.8%)、無偏好群(46.5%)等三大族群。再分析這三族群與人口變數的關聯性,以了解到底是那些背景因素影響到讀者對電子報/印刷報的偏好呢?交叉分析結果發現:影響讀者對電子報/印刷報的偏好行為之背景因素,包括:每週看報天數、每天看報時數、投書印刷報頻率、投書電子報頻率、電子報偏好、性別、年齡、教育程度、公司性質、任職部門、職稱、收入、公司員工總人數、上網方式、每天上網時數、接觸網路歷史等16項變數,而從何得知電子報訊息來源、就讀科系、職業別等3項背景變數,則不會影響讀者對電子報/印刷報的偏好。進一步交叉分析比較,發現:

1.每週看報天數愈頻繁的讀者,屬印刷報偏好群的比例就愈低,由50%降至25%,而屬電子報偏好群的比例就愈高,由14%升至21.5%。天天看報的讀者,屬印刷報偏好群與電子報偏好群的人數比例相當,但每週看報天數愈少的讀者,就愈偏好印刷報,與電子報偏好群的比例就愈懸殊。

2.每天看報40分鐘以上的讀者,偏好電子報的人數比例較高,約有二成五左右,相反地,每天看報40分鐘以下的讀者,偏好印刷報的人數比例較高,約有四成左右屬印刷報偏好群。

3.很少投書或從未投書過印刷報的讀者,大多屬於印刷報偏好群(約三成五左右),常常投書於印刷報的讀者,偏好印刷報或電子報的比例相當,各約四成左右。由此可見,高知識分子、熱衷新聞或勇於發表自己意見的讀者,是未來電子報主要的潛在讀者,電子報經營者可多闢讀者發表言論的園地,以擴大讀者市場。

4.整體而言,國內讀者最常閱讀的電子報仍是中時電子報及民生天地,市場佔有率已超過半數。但就電子報偏好群讀者而言,他們最青睞的電子報則是香港1K電台電子報(41.5%)、PC HOME(32.4%)及新新聞電子報(30.3%)等三種電子報,而中時電子報(15.4%)及民生天地(6.9%)則不是電子報偏好讀者的最愛。可見,電子報經營策略必須鎖定特定族群的需求來經營,不可一手全包所有不同特徵的讀者。例如新新聞就銷定特別熱衷政治的讀者,該新聞站上資訊網包含:往昔發行每期的內容、叢書出版訊息、活動交流站、線上讀者討論區、查詢檢索功能。PC HOME就銷定資訊電腦族群的讀者,以push技術定時傳送E-mail新聞;而香港1K電台電子報則是全球第一個在網路上發行E-mail華文電子報的網站,也是第一個專業於以E-mail作為傳播媒介的網路媒體,派送方式係以Email直接免費傳送各頻道資訊至訂閱者信箱。相對地,民生報由於平常讀者多屬女性,但網際網路使用人口中,女性比例卻不到男性的一半[14],電子報偏好群偏偏以男性居多,因此民生天地若要成功經營電子報,除了須改變本身報導的題材內容(多加政治、財經,少點影視、保健/休閒、運動)外,尚須多增闢女性聊天關心議題之相關論壇,讓女性讀者自由發表、交換生活經驗(如兒童保育/養育、美容)及待解決問題,以鎖定、增強女性讀者瀏覽該網站的涉入度及流暢經驗。

5.投書電子報頻率愈高的讀者,屬電子報偏好群的比例就愈高,由11%升至46.7%,相對地,很少投或從未投書電子報的讀者大多(約四成)屬於無偏好群,也就對是印刷報或電子報均無特別之偏好。

6.就性別而言,女性屬於印刷報偏好及無偏好群的比例比男性多一成;相反地,男性讀者偏好電子報的比例(26.5%)是女性的兩倍(10.6%)。由此可見,國內電子報讀者群集中在男性。

7.40歲以下這個族群的讀者,年紀愈大,屬電子報偏好群的比例就愈高,由18.9%升至31%。相對地,40歲以上的讀者有過半數的人口並沒特別偏好閱讀印刷報或電子報。

8.以學歷而言,國中教育程度的讀者,各有三分之一的人口分別屬於印刷報偏好群、無偏好群、及電子報偏好群。高中(職)學歷的讀者,各有四成分屬於印刷報偏好群及無偏好群,大專學歷讀者有近五成是屬無偏好群,近三成六屬印刷報偏好群。而研究所學歷的讀者,有近四成五屬於電子報偏好群,而有近三成七屬無偏好群。可見學歷為研究所以上是目前電子報的主力市場。

9.就受訪者任職公司而言,服務於本國公司者近半數是屬於無偏好者,而服務於美商及日商公司的員工有近三成偏好閱讀電子報,相對地,「其他」公司員工(含在學學生)有45.2%偏好閱讀電子報。就電子報偏好群而言,服務於日商公司(31%)和美商公司(27.1%)的讀者相對比例高於服務於本國公司(17.3%)的讀者。

10.就任職的部門別而言,製造及「其他」部門有接近半數偏好印刷報,任職行銷、研發、資訊及行政部門等四部門的讀者,有近半數是屬於無偏好者。相對地,任職於規畫部門的讀者有近半數是屬電子報偏好群,可見從事未來事務或政策規畫的讀者,較擅長透過網際網路閱讀電子報來尋找外在資訊,以協助其決策的擬訂。

11.職級愈高的讀者,屬印刷報偏好群的比例就愈低,由38.5%降至12.5%。相對地,高階主管有四成多是屬於電子報偏好群,而中階主管更高達六成是屬於電子報偏好群,由此可見,中堅幹部最擅於透過Internet瀏覽所需的新聞資訊,這個族群是電子報的主力消費者。

12.個人月收入愈高,閱讀印刷報的比例就愈低,由40.8%降至17.2%,閱讀電子報的比例就愈高,由10.9%急升至34.5%。可見社經地位愈高者,愈是電子報的主要讀者。

13.就公司規模而言,任職於小型企業(員工600人以下)的讀者,有近四成是屬於傳統印刷報的讀者,而中型企業(員工601-1000人)的讀者,則有近七成五是屬無偏好群;相對地,大型企業(員工人數1000人以上)有半數是屬無偏好者,有四分之一是屬於電子報偏好者。

14.每天上網花費時間愈久的讀者,閱讀印刷報的比例就愈低,由36.4%降至10.4%,而閱讀電子報的比例就愈高,由15.1%升至39.6%。由此可見,讀者本身電腦網路知能也是影響電子報偏好的主因。

15.接觸Internet愈久的使用者,屬印刷報偏好者的比例就愈低,由43.8%降至24.4%,相對地,屬電子報偏好者的比例就愈高,由10.1%升至28.9%。可見接觸Internet時間愈短者,多數偏好印刷報,而接觸Internet的時間愈久,則偏好電子報的比例就增加了。此結果若與Internet使用人口指數成長趨勢來看,可預期電子報未來市場只會遞增,不會減,相信電子報極可能成為傳媒的明日之星。

四、電子報企業形象之分析

(一)讀者對各電子報企業形象之認知排行榜

本研究針對各家電子報偏好群分別進行K-S單一樣本檢定,並將電子報企業形象平均數做排序,進而描繪出國內各個電子報形象的雛形如下:

(1)中時電子報成立的時間最早,投入的資源最多,集客力最強,也最懂得經營媒體。「中時電子報」的讀者對該報的「能讓多人在報上發表意見」給予最高的肯定,次之為「讀者可在報上互動式討論新聞」、「時效性高、新聞更新速度快」。但偏好中國電子報的讀者認為該報無法做到「公正的報紙」、「可得性高」、「很有效率搜尋報紙資訊」。

(2)「新新聞電子報」的讀者對該報的「時效性高、新聞更新速度快」給予最高的肯定,次之為「讀者可在報上互動式討論新聞」、「能讓多人在報上發表意見」。偏好新新聞電子報的讀者認為該報無法「提供很詳細的新聞背景資料」、「可得性高」、「沒有偏見、正確的報紙」。

(3) PC home所提供的內容專注在資訊相關新聞,比較容易吸收對資訊新聞有需求的顧客、或專業工作者。「PC HOME」的讀者對該報的「能讓多人在報上發表意見」給予最高的肯定,次之為「時效性高、新聞更新速度快」、「讀者可在報上互動式討論新聞」。但偏好PC HOME的讀者認為該報並不是一份「公正的報紙」。

(4)「香港1K電子報」的讀者對該報的「能讓多人在報上發表意見」給予最高的肯定,次之為「無篇幅限制、內容豐富的報紙」、「有趣的」。但偏好香港1K電子報的讀者認為該報企業形象無法做到「公正」、「可得性高」、「隨時隨地可以找到」、「讀者可在報上互動式討論新聞」、「沒有偏見、正確的報紙」、及「很有效率尋找資訊之報紙」。

(5)民生天地的資訊比較生活化、非政治性,比較適合女性化的產品、家庭用品、消費品,其顧客有50%是女生。「民生天地」的讀者對該報的「能讓多人在報上發表意見」給予最高的肯定,次之為「讀者可在報上互動式討論新聞」、「時效性高、新聞更新速度快」。但偏好民生天地的讀者認為該報無法「提供很詳細的新聞背景資料」。

(二)各電子報企業形象之相似性分析

  以各電子報在12項企業形象的平均數為數據,進行多向度量尺分析。畫出電子報企業形象在歐基里得二向度空間的相似性平面圖,圖中每一種電子報以一個點來表示,這些點是根據各電子報企業形象彼此間的相以性來安排其座標點。企業形象愈相似的電子報,其兩點間的位置愈接近。在向度一,座標點愈往左,代表讀者對該電子報是屬正確無偏見、刊登較多地方性新聞、時效時高且更新速度快的正面評價愈高,是屬「新聞專業」形象向度;在向度二,座標點愈往上,代表讀者愈認為該電子報是屬正確無偏見,較少有趣的新聞題材內容之報紙形象,故屬於「內容風格」向度。

  整體而言,中國電子報和PC Home、「其它電子報」三者的企業形象最相似。在向度二,以新新聞、中國電子報與香港1k報之「內容風格」較為接近,與其他各種電子報的企業形象則截然不同。在向度一,則以中國電子報、民生天地及PC Home之「新聞專業」形象較為接近,與其他各種電子報的新聞專業形象則截然不同。

  這六大電子報相似性位置位,若與其市場佔有率兩相對照,國內讀者最常閱讀的電子報仍是中時電子報及民生天地,二者市場佔有率合計已過半數,由此結果不難發現:未來電子報百家鳴時代之市場競優勢仍在新聞專業的優劣,此點特別值得電子報紙經營者引以為鑑。但就電子報偏好群讀者而言,他們最青睞的電子報則是香港1K電台電子報(41.5%)、PC HOME(32.4%)及新新聞電子報(30.3%)等三種,這是因為這三種電子報內容風格,除了給讀者較「正面」的形象認知外,且定期用電腦push術,自動將最近消息Email給特定族群的讀者。

 

五、結論與建議

 

1.電子報是未來報業的新寵

  根據文獻探討發現,雖然學者專家並不認為電子報可完全取代印刷報,但本研究的受訪者多數傾向認為未來電子報總有一天「會」取代印刷報。本研究發現,接觸Internet愈久的使用者,屬電子報偏好者的人數比例就愈多,而從Internet使用人口的急速增加,可見電子報將有一樂觀的未來。在資訊社會中,絕大多數資訊流、金流交易環境終將走向電子市場的型態,報紙傳播業者實有必要早點做好心理準備,以迎接這個電子交易市場來臨。

2.電子報具有網際網路所賦予優於印刷報的優勢

 讀者容易在電子報上互相討論新聞、沒有篇幅限制可以看到較多新聞、針對特定領域的問題進行一對多或多對多同步(非同步)雙向溝通、較能看到不同論點的言論、資訊搜尋的效率較高、節省傳播時所需的能源(包括物力、人力、財力)、具有快速互動性及時效性、新聞更新速度快、及能突破時空籓離,將新聞傳送至全球各地等均是電子報較印刷報佔優勢之處。

3.國內電子報的發展仍有其障礙

  電子報不如印刷報紙般方便取閱無法隨時隨地閱讀、不容易找到特定想看的新聞、報上發佈的新聞容易被竄改、國內電腦網路尚未普及至每個家庭、國內電子報業者家數仍比印刷報少,及國內讀者閱報習慣短期間內難以改變,仍偏好以翻閱方式來閱讀報紙等,均是目前國內電子報發展的主要障礙。在硬體方面,除了學習國外的資訊科技技術外,國內亦應發展自己的生存空間;在電子報的編輯技術上,亦值得經營者多加努力。

4.成功經營電子報的策略:

  商業活動上網,不僅僅是將公司平面目錄資訊化、商品資訊掛在網站上。一個新聞網站想要更成功經營,其可採行的策略包括:

(1)增加新聞網站互動性及附加資訊的價值:提昇新聞網站的互動性(讓使用者自己控制溝通、使用者彼此可互相合作、使用者彼此可即時雙向溝通、新聞網站能針對不同讀者給予不同需求的訊息、讓讀者能自我表達意見的空間、讀者可以和不特定對象進行溝通)等四項功能,則網路讀者的網路瀏覽意願就愈高。由對新回網站經營者而言,倒是可提供互動式遊戲及多人聊天室等方式,甚至利用Push技術自動Email新聞給特定讀者,來增強讀者與公司網站的互動。強調互動性功能,將瀏覽者視為網站內容的共同創造者。

(2)在新聞網站首頁增設搜尋引擎,以增強資訊查詢的速度及方便性:Internet系統存取特性比其他媒體(電視、電話、BBS、面對面)更不受時空限制,操作更方便且資訊傳遞成本低,在網際網路建立新聞網站已是大勢所趨。可惜國內新聞網站普遍存在一個缺點,就是在該新聞網站首頁中,讀者均無法利用搜尋引擎快速查詢到其所關心課題之相關社論/消息。

(3)提供高新聞專業品質(正確、可靠、即時、有用、客觀、充足)及樹立本身報紙的內容風格,讓新聞網站成為一個專業、權威的網站。

(4)加強新聞資訊呈現生動性及內容的豐富化(整合性多媒體內容、立即快速的訊息回饋、提供符合個人化需求的功能、提供類似網路電話/會議之自然語言溝通功能)。所謂生動性是指媒介環境的豐富性,它包括(a)寬度:同時呈現之感覺向度的數目;(b)深度:網站呈現的品質。對網站經營者而言,倒是可以定時提供有價值的特定資訊給特定的族群、或者定期提供網站特價商品或贈獎活動,以保留住消費者的個人資料,做為下次新產品促銷活動之市場區隔。

(5)網站建置時可增設一些功能性導向的服務:一個空有很多訪客,但無法產生歸屬感的網站,並不能產生虛擬社區。以Playboy網站來說,多數造訪Playboy讀者,每月進入該網站次數少於一次,而每一次進入頂多只停留8至10分鐘就離開,無法挽住忠貞的讀者群。相對地,例如Virtual, Vineyards網站就是以特定族群的喜好為訴求重點,網站所提供的各項資訊與服務無不以這群人的喜好、使用方便為依歸,藉以帶動網站的商機。

(6)創造品牌價值:在網路上,品牌價值面臨重新洗牌格局,能成功建立一個眾多偏好者社區的品牌將會更有價值,而忽略網路重要性的品牌將失去主導地位。由於網上讀者對資訊的自主選擇權比傳統媒介來得高,因此使用者將會更重視品牌價值,自已挑選可以信任品牌將可節省自我在網上瀏覽的時間,並可得到較高品質的服務。當然在網上建立公司品牌形象,不容易且很難一蹴可及,但是第一提供服務業者將較容易建立公司的有價值商品。例如以網上第一家線上書局亞馬遜(Amazon)成功為例,雖然傳統書店業者,如巴尼斯後來亦加入線上書店市場的競爭行例,可是其網路銷售量仍只有亞馬遜書局的十分之一。國內新聞網站相較於國外網站發展來得晚,因此,國外許多網站經營成功的經驗是值得國人當借鏡。

5.電子報的潛在讀者極多

  電子報偏好群、無偏好群與印刷報偏好群分別佔總人口數的17.8%、46.5%、35.7%,可見有接近半數的無偏好群,是電子報未來可爭取的潛在讀者群。整體而言,影響讀者報紙偏好之個人因素多於環境因素。

6.整體電子報企業形象而言,中國電子報和PC Home、「其它電子報」三者的企業形象最相似。在「內容風格」形象方面,以新新聞、中國電子報與香港1k電子報最為相似。在「新聞專業」形象方面,則以中國電子報、民生天地及PC Home最為相似。

 

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